良品铺子惊天巨变！“学术派”掌门空降，零食界要变天？

摘要： 良品铺子：从低价策略到学术路线的转型？“高端零食第一股”良品铺子，近年来历经战略调整。从高举高打的“高端”定位，到拥抱“低价策略”，这家老牌零食企业似乎一直在寻找新的增长点。然...

良品铺子：从低价策略到学术路线的转型？

“高端零食第一股”良品铺子，近年来历经战略调整。从高举高打的“高端”定位，到拥抱“低价策略”，这家老牌零食企业似乎一直在寻找新的增长点。然而，事与愿违，低价策略并未能扭转业绩下滑的颓势。近日，良品铺子管理层出现重大变动，原董事长、总经理杨银芬因个人原因离职，由具有深厚学术背景的程虹接任。这一人事变动，是否预示着良品铺子将彻底告别低价路线，转向以学术研究为指导的高质量发展道路？

管理层变动：低价策略受挫？

杨银芬的“低价策略”及其困境

杨银芬曾是良品铺子的老将，历任公司董事、副总经理、总经理等重要职务，对公司有着深刻的理解。2023年11月，他临危受命，出任董事长兼总经理。上任之初，杨银芬便坦言公司面临严峻的生存挑战，并果断推行“降价不降质”的策略，对300余款产品进行大幅降价，最高降幅达45%。

然而，这场声势浩大的降价行动并未能如愿提振业绩。相反，良品铺子的归母净利润和净利润率持续下滑。2023年，归母净利润同比下降46.26%，净利润率同比下降36.95%。进入2024年，颓势依旧未能扭转，一季度和半年报的业绩更是大幅下滑，其中半年报归母净利润同比下降高达87.38%，净利润率仅为0.61%。接连的业绩下滑，最终导致良品铺子上市以来首次出现年度亏损的局面，也让杨银芬黯然“下课”。

尽管良品铺子将业绩下滑归因于“降价不降质”策略导致毛利率下降，并强调此举是“公司主动内部调整”，但市场对其低价策略的质疑声浪却越来越高。

程虹接任：学术背景下的战略转向

接替杨银芬出任董事长的程虹，是一位拥有浓厚学术背景的专家。她是武汉大学质量发展战略研究院院长，长期从事经济高质量发展、区域经济发展战略等领域的研究，并担任多个国家级科研项目的首席专家。

良品铺子表示，程虹自2022年9月起担任公司非独立董事，对公司的“高质量发展模式”有着深入的研究，并参与公司战略与发展委员会的工作。在接任董事长后，程虹将带领团队重点推进保持品质升级战略定力、优化全渠道合作模型、强化前中后台响应效率等三项工作。

选择一位“学术派”的掌舵人，无疑释放出良品铺子战略转型的强烈信号。这是否意味着良品铺子将告别短期的价格战，转向更加注重长期发展和高质量增长的道路？我们拭目以待。

零食行业的变迁：从消费升级到价格内卷

昔日辉煌：高端零食的崛起

时间回溯至2019年，零食行业正处于高速发展的黄金时期。以三只松鼠和良品铺子为代表的头部企业，凭借着对消费升级趋势的精准把握，迅速崛起。

良品铺子早在2006年便以“高端零食”的差异化定位，在竞争激烈的市场中脱颖而出。其高品质的产品和“轻奢”的品牌形象，赢得了消费者的青睐。武汉楚河汉街旗舰店日均客流量突破8000人次，98元/斤的草莓冻干、158元的深海鱼脯等高价产品也备受追捧。

在2016—2019年间，良品铺子和三只松鼠的营收均实现了高速增长，年均增速超过25%。两家公司也先后成功上市，市值一度超过600亿元，成为资本市场的宠儿。

市场格局变化：量贩零食的冲击

然而，好景不长。随着消费降级趋势的出现，以及疫情的冲击，零食行业的竞争格局发生了翻天覆地的变化。

2019年，专注零食量贩的赵一鸣零食悄然成立，并以“线下版拼多多”的姿态杀入市场。以赵一鸣零食和零食很忙为代表的量贩零食店，通过低价策略和高性价比的产品，迅速抢占市场份额。0.5元的矿泉水，更是直接颠覆了传统的零食价格体系。

量贩零食的崛起，将零食行业的平均毛利率从35%拉低至18%，迫使曾经的行业龙头们不得不改变策略。

良品铺子的应对与挑战

面对量贩零食的冲击，良品铺子也开始尝试转型。一方面，良品铺子推出了“降价不降质”的策略，试图以低价来吸引消费者。另一方面，良品铺子也曾投资零食量贩企业赵一鸣，希望能够借助其渠道优势来拓展市场。

然而，良品铺子的转型之路并不顺利。低价策略并未能有效提振业绩，与赵一鸣的合作也最终以“不欢而散”告终。

股东减持与未来展望：良品铺子能否重塑辉煌？

除了业绩下滑和管理层变动之外，良品铺子的股东也在不断减持股份。今年2月，良品铺子的股东达永有限公司宣布因自身资金需求计划减持不超过3%的股份。

近年来，达永有限多次减持良品铺子的股份，累计套现金额过亿。自2019年底以来，达永有限对良品铺子的持股比例已经大幅下滑。

一系列的迹象都表明，良品铺子正面临着前所未有的挑战。在市场格局剧烈变化、竞争日益激烈的当下，良品铺子能否成功转型，重塑辉煌？新任董事长程虹能否带领良品铺子走出困境，开创新的局面？这些问题仍然充满着不确定性。我们只能拭目以待，看良品铺子如何追赶时代的尾灯。