波司登：高阶转型之路上的挑战与机遇

摘要： 波司登，始于江苏南通，从最初的羽绒制品代工企业，逐步发展成为国内羽绒服行业的龙头企业。2007年，波司登在香港联交所上市，成为”中国羽绒服第一股”。然而，单一的羽绒服业务面临着”半...

波司登，始于江苏南通，从最初的羽绒制品代工企业，逐步发展成为国内羽绒服行业的龙头企业。2007年，波司登在香港联交所上市，成为”中国羽绒服第一股”。然而，单一的羽绒服业务面临着”半年销售”的季节性限制，阻碍了其业务拓展。

2009年起，高德康积极推动多元化战略，收购了康博、雪中飞、迪尚等品牌，涉足服装、女装、童装等领域，一度实现了业绩的快速增长。2009年至2012年，波司登的营收从17.38亿元增长到23.76亿元，净利润从2.48亿元增长到14.37亿元。

然而，由于对其他产品线管理不善以及电商冲击的影响，波司登的多元化战略并未取得预期成功。2013年至2016年，波司登的营收从23.25亿元下降到17.87亿元，净利润从10.79亿元下降到1.32亿元，股价长期低迷。

为应对困境，波司登采取了自我调整策略。2018年，公司提出”聚焦主航道、做主品牌、收缩多元化”的战略，关闭大量门店，并重新聚焦羽绒服主业。高德康表示：“过去，我们不知道羽绒服能卖到几百亿甚至几千亿。”从此，波司登开启了高端化转型之路。

为了进入高端市场，波司登借鉴国际知名品牌的成功经验，通过明星代言和时尚秀提升品牌形象，邀请陈坤、章子怡等明星成为代言人。2019年，波司登进入米兰时装周，发布多个系列；2020年，又以独立品牌身份参加巴黎时装周。公司还通过改造线下门店，提升高端形象，并支持高端区域市场，邀请设计师周翔宇等高端人士进行线上推广。

为支持这些营销举措，波司登的销售及分销费用大幅增加。2018财年，销售费用为4.52亿元，占营收的7.61%；到2024财年，使用费用增加到10.55亿元，占营收的14.7%。

销售费用的增加也带来了产品提价。2018年，波司登全面提价10%-40%，售价在1000-1800元的羽绒服占比从47.6%上升到63.8%；售价1800元以上的羽绒服占比从4.8%上升到24.1%。到2023年双十一，整体价格带已提升至1740元，比上年增长16%，高端系列如登峰系列售价超过万元。

近年来，得益于高端化转型和羽绒服市场复苏，波司登业绩显著增长。2019年至2023财年，营收分别为103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元和167.74亿元；净利润分别为1.81亿元、2.03亿元、7.10亿元、10.62亿元和11.39亿元。

截至2024年1月20日，波司登营收同比增长7.8%，达到18.04亿元；净利润同比增长23%，达到11.30亿元。

目前，波司登面临着上下的双重压力。其高端产品未能形成市场显著反响，销售较好的产品主要集中在几百元价位的羽绒服。高端产品如“轻奢系列”和“设计师系列”羽绒服的销量仍未突破三位数，而Canada Goose在国内电商平台销售的羽绒服售价达999元，销量却超过百万件。

在高端化转型过程中，波司登仍然面临激烈的市场竞争。随着Moncler等国际高端品牌在中国的扩张，波司登在品牌形象、产品质量和创新能力方面面临更大的挑战。Moncler近期在上海举办大型时装秀，吸引超过2000人参与，并发布了多个合作系列和2024春夏新品，进一步巩固了其市场地位。

与此同时，羽绒服市场的竞争格局正在发生变化， Lululemon和始祖鸟等非传统品牌强势进入。Lululemon的Down Puff系列凭借新颖设计和高品质吸引了大量关注，而始祖鸟则在户外市场取得了成功。

Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌以及专注羽绒服的独立设计师品牌也逐渐成为消费者的新选择，进一步加剧了市场竞争。

此外，波司登还面临着“失守”中低端市场的风险。今年，电商数据显示，1000元以下的羽绒服销售额占比超过80%。在这种情况下，波司登提升品牌定位的挑战依然存在，可能会面临来自主打性价比的大众品牌的冲击。

同时品牌销售后品质化的影响也逐渐显现。2023年，波司登在米兰时装周发布新品后，股价一度下跌近1%。截至十月底，波司登羽绒服行业的店铺总数为1188家，同比减少29家，其中直营店数量减少7家，加盟店数量增加8家。

创始人高德康的重大减持举动也对波司登未来的发展带来担忧。2024年1月，高德康通过协议转让减持4亿股，占总股本的3.67%。此举导致股价大幅下跌，跌幅一度超过17%。